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流量不精准转化率低 抓住这些地方玩转直通车

时间:2019-05-15 09:07来源:网络作者:admin 点击:
模板介绍

有着10多年运营经验的我,发现自己这几年思维有点跟不上平台的变化了。店铺运营从搜索运营、到直播运营、再到内容运营,这些变化让我意识到运营已经不是靠技巧就能走遍天下的时代了,更多的是取决于思维;显然思维的成长已经大于技术的层面。

 

2018年,被称之为内容元年,淘宝的趋势流量的载体分为2个部分:一是店铺平台入口,二是店铺呈现。平台入口又切分为文章和视频两个呈现方式;店铺呈现即微淘为主的运营载体。

 

为什么在讲细分人群之前要讲到这两个部分,因为很多商家对内容还是很不解。我们一定要认识到这个趋势,且做任何事情要顺势而为。今天就和大家聊聊,如何把搜索基础人群和内容精细人群进行结合,从而达到提升店铺产品的转化率的目的。

 

01

搜索基础人群

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对人群的认知,我们很多人还都停留在一些习惯性看到的入口,如生意参谋的访客分析和访客对比,直通车里的精准人群,钻展里的dmp等。以这些人群为基础在进行思考,这个不能说对还是错,但是人群的参考数据就只有这些吗?我们店铺的消费人群,难道就只是性别、年龄、风格、类目比单价、消费层级、天气这几个标签吗?

其实不然,给大家讲一个耳熟能详的APP——抖音,这个工具就是以人群算法来进行运营的,它除了根据用户的基础信息得到一个原始标签,也能够深挖用户的其他标签,像爱好、口味、兴趣点、关注话题等,并依据这些标签对用户进行精准的视频推送。

 

这就是为什么有的人推送的是美食,有的人推送的是搞笑视频。抖音对自己的用户人群都有一套细分的标签,那它是怎么得到这些标签的呢?很显然,是通过用户的行为记录,分析产生的数据,再进行匹配和推送,从而让用户可以在所观看的视频上停留更长的时间。

 

由此我们思考下,难道淘系平台没有获取这些标签的能力吗?自然是有的。只是大部分商家没有去关注。抖音和淘宝的区别在于,一个是娱乐APP,一个是购物APP。

 

娱乐视频更多的能表达内心的情感,而购物表达的是近期的实际需求。基于用户的基础数量以及互联网平台的多少,不论如何设定使用的场景,本质上还是,谁能得到用户更多的时间,谁就会更有机会成为赢家。

 

对于淘系平台也是,图文和视频构成了内容的主要组成部分,这也是淘宝针对自身的变革,也可以理解为趋势的升级。所有技术和趋势背后的逻辑都是相通的。

 

搜索人群,是基础人群标签的;内容人群,则是对人群标签的深度挖掘。基本上可以这样说,如果要对店铺人群进行精细化打磨,谁对店铺人群理解更深刻,谁的店铺就有更多的可能领先一步。

为了更好的让大家对店铺人群进行精细化打磨,我上面截了几张图。除了基础特征和地域分布外,对于用户的消费偏好和人生经历,作为店铺的运营,你是否有关注过呢?

 

当你了解这些模块后,你会发现,它们带来的流量数据将远远高于之前普通用户的流量数据。很显然,这些用户纬度的数据分析,将是影响你店铺整体提升的关键。

 

 

淘宝的数据本身就是模块化的逻辑叠加,如果店铺是一座金字塔,那么每个模块就是建造金字塔的石块,只是大小不一样而已。就像搜索流量一样,搜索流量包含免费流量和直通车流量,我们付费的最终目的是为了撬动搜索。在17年我就说过搜索与直通车的关系,90%的商家直通车不赚钱。那开直通车的目的自然就是赚数据,利用这些直通车的数据模块来影响搜索的模块。

 

02

数据模块的搭建

-

 

那么如何搭建直通车的数据模块呢?现在的趋势一定是可控的人群范围进行更精细化的优化。直通车11年的演变,从关键词到定向、到人群、再到智能化,对于人群的定义已经越来越精细。

 

我近两年一直在阐述重视人群这个模块,因为技术等多种问题,人群分析的方法还不够成熟。但随着时间的推移,平台会更加完善,我们要有效的利用直通车的各项指标,获得更好的数据,来带动搜索的流量。

 

因为直通车精细人群与搜索之间是重叠的关系,所以更形象些地也可以说是婆媳关系。比如说,你直通车人群开的是25-29岁女性,可搜索人群设定的是18-24岁,这就背道而驰了,不会给店铺流量带来任何帮助。

 

大部分商家都明白这个道理。但明白是一回事,做的又是另外一回事了,随着直通车日花费增多,很容易就会把关注点放在转化和ROI模块,美其名曰是不以赚钱为目的的开车都是耍流氓。

 

在我看来,不以定位精准消费人群为目的开车也是耍流氓,而且这样的店铺是不能长久的。希望我今天的分享可以给你带来些改变。商家朋友们可以尝试拆分你的直通车目的,分为几步走。

 

当你了解店铺的最终受众用户后,你的所有数据必须以这部分用户为基础,进行深度挖掘,这样才能符合搜索,内容,手淘首页的所有用户,只有用户精细了,数据才能长期的发展,给大家看一个案例。

 

/案例解析/

 

店铺背景:

18年12月份日销售额在5万-6万之间,月销售额遇到瓶颈,始终在200万以下,数据情况参照下图所示。

 

看到这个店铺,我第一个操作,就是要画出这个店铺精细化的人群画像。这个店铺用户人群基本上是男性消费者,年龄在26~35岁之间 ,消费主流城市为北上广深苏,职业多为办公室职员、个体户、教职工,兴趣爱好多为数码达人。

 

如之前的精细化人群图,那店铺爆款的头图视频,主图,详情页,好物点评就必须以这些人群为主,这部分人群更关注的是产品的功能,对价格反倒并不敏感。所以我就有针对性的去挖掘他们的关注点,利用他们的思维方式,购买行为和痛点分析,进行与其他人群的差异化比对,来进行优化。

 

我还发现店铺在直通车拉搜索这个位置出现了重大问题,深度挖掘精细人群后,我开始侧重于男性2个占比最高的年龄段,主要城市上进行优化,在直通车上也放弃了店铺其他的人群。在直通车消耗保持计划范围内,人群精细优化后直通车报表转化率2.31%提升到4.32%。

 

 

利用转化率这个纬度拉升店铺其他二级流量入口来进行提升,店铺二级流量从单一的搜索加直通车,到搜索,手淘首页,直通车流量均衡配置,店铺有了很大的跨越,整体也有一个大提升,不管是搜索,还是手淘首页,权重占比最大的一定是产出,精准的人群才能带来更高的转化率,店铺日销售额截止25号,也提升到10万元以上,日访客也从8000附近提升到13000左右。

 

二级流量提升图

 

 

我把这种交叉影响的关系,自称为婆媳关系。如果把搜索比如成婆婆,那么直通车一定是媳妇。在中国,自古以来婆媳之间的关系本身就是很微妙的,那么衔接他们关系的是自身产品的优化,也就是婆婆的儿子,媳妇的老公,这是中间的纽带。

 

如何处理他们之间的关系,一定要明白他们本身的逻辑,最底层最容易理解的就是,任何一个单独的模块必须取得一个优秀的数据,而且模块之间是互相牵扯的;什么叫优秀的数据,当你的直通车点击率高于行业的时候,就会带动平台买家喜好度这个模块里的一个纬度。

 

不管是直通车,钻展,搜索,手淘首页,互相之间都有千丝万缕的关系,我把这个命名为婆媳关系理论,也就是如何取得一个优秀的数据,今天我们任何数据都无法做到整体的优秀,其实把握住权重占比高的几个纬度就完全可以有大幅度的提升,点击率,收藏率,加购率,转化率,复购率,产出。

 

如果我的思路给你带来了帮助,还希望大家可以根据我的这个思维来进行拓展;今天的思维始终有被淘汰的那天,时间不会很长,3个月足矣,不久的将来,直通车会从人群继续演变,到产品,人群,场景的思维,请听下回分解,当然如果想长久发展,还是离不开优秀的产品,电商已经回归到产品,大道至简,产品才是王道。

 

写在最后,淘宝不变的是商业逻辑,演变的是思维。本文从搜索人群,内容粉丝人群,直通车人群进行解析,告诉大家不要停留于能看到的表面,要深挖产品背后的用户,才能帮助店铺更好的运营。




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